22 QUY LUẬT BẤT BIẾN CỦA MARKETING
QUY LUẬT 3:
QUY LUẬT GHI NHỚ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
Chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là MITS Altair 8800. Và theo quy luật Tiên phong thì MITS Altair 8800 sẽ là thương hiệu máy tính cá nhân hàng đầu. Nhưng thật đáng tiếc, sản phẩm này hiện không còn hiện diện trên thị trường nữa.
Du Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc xe hơi đầu tiên. Hurley sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả đều đã chìm vào quên lãng.
Phải chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Quy luật này vẫn đúng, nhưng nó được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Thực ra, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọng của việc “được nhớ đến đầu tiên”. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên.
IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Quy luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là cuộc chiến về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng:
Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường.
Thông thường, tài chính luôn là giải pháp cho mọi vấn đề. Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, để xây dựng hệ thống dịch vụ, để tổ chức họp báo, tham dự các triển lãm thương mại, chạy quảng cáo và tiến hành những chiến dịch gửi thư quảng cáo trực tiếp,… Tuy nhiên, điều này lại làm nảy sinh quan niệm rằng giải pháp chung cho tất cả các vấn đề về marketing chỉ là TIỀN. Nhưng trong thực tế, đồng tiền bị chi tiêu lãng phí vào marketing nhiều hơn vào bất kỳ hoạt động nào khác của con người (tất nhiên ở đây không đề cập đến các hoạt động của chính phủ).
Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu cố thay đổi thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ trong chiến lũy kiên cố, chẳng hạn như cuộc tấn công của Lữ đoàn Light vào Balaclava(1), một trong những trận đánh nổi tiếng nhất trong lịch sử và tiếp sau đó là thất bại của tướng Pickett tại Gettysburg(1).
Wang là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị xử lý văn bản (word processor). Nhưng thế giới đã bỏ qua những chiếc máy của Wang và tiến tới sử dụng máy tính. Và Wang đã không thể thay đổi được tâm lý của khách hàng. Mặc dù sau đó đã bỏ ra hàng triệu đô la để marketing cho sản phẩm máy tính cá nhân và máy tính mini, Wang vẫn chỉ được nhìn nhận như một công ty chuyên sản xuấtthiết bị xử lý văn bản.
Xerox là hãng đi đầu trên thị trường máy photocopy, sau đó họ đã cố chen chân vào lĩnh vực máy tính, nhưng rõ ràng Xerox đã không tạo được tiếng vang nào trong thị trường này.
Bạn muốn thay đổi một chữ gì đó trên màn hình máy tính ư? Chỉ cần đánh chữ khác đè lên hoặc đơn giản là nhấn phím Delete để xóa những chữ ấy đi. Bạn muốn thay đổi một điều gì đó trong tâm trí con người ư? Hãy quên ngay ý nghĩ này. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí là vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể. Trong lĩnh vực marketing, việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức nhất. Và điều này đã giải thích một bí ẩn: Tại sao một quan niệm vững chắc như đinh đóng cột lại có thể xuất hiện gần như ngay lập tức trong ý thức con người? Hôm trước, bạn còn chưa bao giờ nghe nói đến một anh X. nào đó. Bỗng nhiên hôm sau anh ta trở nên nổi tiếng. Chuyện “nổi tiếng chỉ sau một đêm” không phải là hiện tượng hiếm gặp.
Nếu muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, bạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình. Tâm trí của con người không vận hành theo cách thức như thế. Bạn phải mở đường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ. Phải nhanh chóng mở đường thay vì chậm rãi tiến vào, bởi con người nói chung không muốn thay đổi suy nghĩ của mình. Khi mọi người đã nhìn nhận bạn theo một cách nào đó thì họ sẽ nhìn nhận như thế mãi. Họ có khuynh hướng lưu hình ảnh bạn vào tâm trí mình như một mẫu người cố định. Bạn sẽ không thể trở thành người khác trong suy nghĩ của họ được.Một trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi chỉ vài đô la cũng có thể tạo nên một phép màu lớn, và hàng triệu đô la có khi lại không thể cứu một công ty khỏi chết chìm. Đối với thị trường máy tính, Apple đã cất cánh bay cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu của Mike Markkula. Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của các đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80. Theo bạn, tên nào trong số này là đơn giản nhất, dễ nhớ nhất?
* Please Don't Spam Here. All the Comments are Reviewed by Admin.